在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，活動(dòng)營(yíng)銷已成為企業(yè)和品牌與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系、提升品牌影響力、推動(dòng)獲客的戰(zhàn)略手段。本文是《活動(dòng)營(yíng)銷50講》系列文章之《什么是活動(dòng)營(yíng)銷？》，將為您揭開活動(dòng)營(yíng)銷的起源，探索其定義、重要性以及在現(xiàn)代營(yíng)銷策略中的角色。

活動(dòng)營(yíng)銷（Event Marketing）是一個(gè)舶來(lái)詞，也有人翻譯為“事件營(yíng)銷”?；顒?dòng)營(yíng)銷與營(yíng)銷活動(dòng)的區(qū)別是什么？活動(dòng)營(yíng)銷與會(huì)展活動(dòng)又有什么聯(lián)系？

活動(dòng)營(yíng)銷的定義

活動(dòng)營(yíng)銷是從企業(yè)主體視角出發(fā)，也就是企業(yè)通過(guò)自主舉辦活動(dòng)，或者以贊助和參展的形式參加第三方主辦的活動(dòng)的形式獲得營(yíng)銷目標(biāo)的一種行為。也就是說(shuō)活動(dòng)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要組成部分，通過(guò)精心策劃和執(zhí)行的活動(dòng)，企業(yè)可以在目標(biāo)市場(chǎng)中建立更強(qiáng)的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

活動(dòng)營(yíng)銷的起源

既然是營(yíng)銷，那么活動(dòng)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的一種方式之一。既然營(yíng)銷學(xué)成型較晚，那么，活動(dòng)營(yíng)銷的概念和成型要晚于營(yíng)銷概念和實(shí)踐。

因?yàn)?，現(xiàn)代營(yíng)銷概念起源于美國(guó)，發(fā)軔于上個(gè)世紀(jì)五六十年代，主要標(biāo)志性事件是尼爾·博登（Neil Borden）在1953年的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一術(shù)語(yǔ)。緊接著，杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy），在他1960年出版的《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書中首次提出了產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P's”理論。1967年，菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理》出版以來(lái)，成為廣泛應(yīng)用于教學(xué)和實(shí)踐中的權(quán)威著作，科特勒本人也稱為現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父（此處資料來(lái)源于“秘塔搜索”）。

活動(dòng)營(yíng)銷的概念大概是什么時(shí)候正式提出的呢？

根據(jù)谷歌Ngram的詞頻統(tǒng)計(jì)，1980年以來(lái)，出版的書籍里面提到“Event Marketing”開始增多，2004年前后達(dá)到頂峰。

此外，根據(jù)谷歌Ngram的詞頻趨勢(shì)圖表，幾乎與活動(dòng)營(yíng)銷同時(shí)期，活動(dòng)經(jīng)理(Event Managers)這個(gè)詞語(yǔ)也開始出現(xiàn)，其頻率的趨勢(shì)與活動(dòng)營(yíng)銷非常相似，只是幅度稍小一些，稍晚幾年。而活動(dòng)營(yíng)銷人員(Event Marketers)這個(gè)詞語(yǔ)的出現(xiàn)則相對(duì)較晚，詞頻也遠(yuǎn)低于活動(dòng)營(yíng)銷和活動(dòng)經(jīng)理。

因此可以初步推斷，1980年代之后有了活動(dòng)營(yíng)銷正式的起源，晚于營(yíng)銷學(xué)20-30年。

根據(jù)谷歌學(xué)術(shù)不完全搜索，找到了活動(dòng)營(yíng)銷"Event Marketing"相關(guān)的出版物（書籍），初步羅列如下：

“Lifestyle and Event Marketing: Building the New Customer Partnership ”, by Alfred L. Schreiber, Barry Lenson(1994)

"Event Marketing: A Practical Guide" by J. Goldblatt and N. Nelson (2001)

"Event Marketing: How to Successfully Promote Events， Festivals， Conventions， and Expositions" by Leonard H. Hoyle Jr. (2002)

"Trade Show & Event Marketing: Plan， Promote & Profit" by Ruth P. Stevens（2005）

"Event Marketing: How to Maximize and Make the Most of Your Events" by G. Ray (2010)

"Event Marketing: Corporate Visions and Event Management" by G. Preston (2012)

"Event Marketing: Experiential Marketing and Event ROI" by J. Goldblatt (2014)

“Events as a Strategic Marketing Tool by Dorothe Gerritsen”， by Ronald van Olderen (Paperback， 2014)

"Event Marketing: Strategies to Build Attendance" by G. Mullett (2014)

"Event Marketing: How to Successfully Promote Events， Festivals， Conventions， and Expositions" by Leonard H. Hoyle Jr. (2nd Edition， 2015)

"Events Marketing Management: A consumer perspective" by Ivna Reic （2016）

"Event Marketing: An Experiential Approach" by V. Thappa and K. Pal (2017)

"Event Marketing: A Modern Guide for Attracting Brands and Customers" by L. Wilkinson (2018)

"Event Marketing: Maximize Your Brand and Engagement" by K. Williams and G. Whitehand (2019)

可以看出，與活動(dòng)營(yíng)銷相關(guān)的主要的出版物出現(xiàn)在本世紀(jì)初。

由此可以得出初步結(jié)論，活動(dòng)營(yíng)銷概念誕生于8年代中后期，學(xué)界系統(tǒng)研究起步于90年代中后期，大規(guī)模出版在本世紀(jì)初。

與此同時(shí)，活動(dòng)管理（Event Management）概念和實(shí)踐比活動(dòng)營(yíng)銷要早，詞頻會(huì)更高。部分原因可能是因?yàn)?，在英語(yǔ)之中Event Management還有事故管理的意思，特別是在工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域。

活動(dòng)營(yíng)銷的大致發(fā)展脈絡(luò)

企業(yè)主在日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中與客戶保持著親密關(guān)系，這種關(guān)系為企業(yè)創(chuàng)造了巨大價(jià)值?；顒?dòng)營(yíng)銷在那個(gè)時(shí)代應(yīng)該是出現(xiàn)萌芽，或者借助世博會(huì)、貿(mào)易集市等形式開展。

進(jìn)入20世紀(jì)初，隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，特別是股份制企業(yè)的興起，企業(yè)開始更加注重?cái)U(kuò)大生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模。在高層管理者和客戶之間，出現(xiàn)了銷售人員、經(jīng)銷商和批發(fā)商等中間層，導(dǎo)致企業(yè)與客戶的關(guān)系變得疏遠(yuǎn)和分散。也就是說(shuō)，大約100年前，企業(yè)意識(shí)到與客戶日益加劇的脫節(jié)現(xiàn)象，于是最早的一些營(yíng)銷服務(wù)公司應(yīng)運(yùn)而生（確切來(lái)說(shuō)是市場(chǎng)調(diào)查公司的前身）通過(guò)為企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)研來(lái)幫助它們"理解客戶"。著名的咨詢公司普華永道的前身就是1914年開始為鐵路公司等企業(yè)提供客戶調(diào)研的艾德文·博斯(Edwin G. Booz)。

后來(lái)，企業(yè)開始通過(guò)分析人口統(tǒng)計(jì)和銷售數(shù)據(jù)來(lái)了解客戶行為。整個(gè)咨詢行業(yè)迅速興起，致力于提供定量研究服務(wù)。

到20世紀(jì)中后期，企業(yè)又開始探索焦點(diǎn)小組、人種學(xué)研究等新的研究工具和方法，旨在深入觀察消費(fèi)者的真實(shí)行為。定量調(diào)查工具成為企業(yè)了解客戶的重要手段，諸多分析方法應(yīng)運(yùn)而生。隨著產(chǎn)品和服務(wù)日益商品化，大眾營(yíng)銷和廣告營(yíng)銷等營(yíng)銷手段開始興起。在這個(gè)階段，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)正式誕生。

與此同時(shí)，企業(yè)也意識(shí)到傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研和咨詢服務(wù)并未真正讓企業(yè)建立差異化和客戶洞察，需要進(jìn)一步貼近市場(chǎng)、近距離與客戶互動(dòng)。也就是這一個(gè)階段，企業(yè)意識(shí)到活動(dòng)營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值。在電視機(jī)時(shí)代，企業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷研究比較多的是體育賽事等贊助的研究與實(shí)踐比較多，即sports marketing 或sponsorship marketing。

在新的時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的興起讓企業(yè)能夠觀察和分析更細(xì)化的客戶數(shù)據(jù)，專注于細(xì)分市場(chǎng)和渠道，通過(guò)洞察客戶行為和記錄更加準(zhǔn)確地了解客戶需求。那么，在這個(gè)時(shí)代，活動(dòng)營(yíng)銷也不僅局限于線下活動(dòng)，也包括線上。

獲取獨(dú)特的客戶洞察逐漸成為企業(yè)最重要的能力之一。企業(yè)需要持續(xù)提供更好地滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并根據(jù)需求變化及時(shí)調(diào)整，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。活動(dòng)營(yíng)銷即便不是全部，也是部分源于企業(yè)對(duì)這一獨(dú)特洞察能力的追求，通過(guò)策劃和組織各種體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)可以更直接地與客戶溝通互動(dòng)，深入了解客戶真實(shí)需求，并提供更加契合和難忘的體驗(yàn)。

在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，活動(dòng)營(yíng)銷已成為企業(yè)和品牌與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系、提升品牌影響力、推動(dòng)獲客的戰(zhàn)略手段。31輕會(huì)，作為活動(dòng)營(yíng)銷的利器，為您提供了一套完整的解決方案。從創(chuàng)建活動(dòng)網(wǎng)站、發(fā)起活動(dòng)邀約、報(bào)名、數(shù)據(jù)管理、簽到到活動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告，31輕會(huì)實(shí)現(xiàn)了一站式管理，讓您的活動(dòng)營(yíng)銷更加高效、智能。

隨著《活動(dòng)營(yíng)銷50講》系列文章的深入，您將逐步解鎖31輕會(huì)的強(qiáng)大功能，掌握活動(dòng)營(yíng)銷的精髓。無(wú)論您是營(yíng)銷新手還是資深專家，31輕會(huì)都將是您值得信賴的伙伴，助您在活動(dòng)營(yíng)銷的道路上越走越遠(yuǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌和業(yè)績(jī)的雙重飛躍。讓我們攜手31輕會(huì)，共同開啟活動(dòng)營(yíng)銷的新篇章。