作為數(shù)字會展技術(shù)服務(wù)方，筆者上半年在與主辦方接觸過程中感受到他們在疫情下的糾結(jié)和取舍——辦或不辦、如何舉辦。這期間，也有主辦方通過數(shù)字會展模式將數(shù)字會展作為疫情因素下不確定性的備案。如中國義烏國際智能裝備博覽會(以下簡稱義烏裝博會）的檔期是2021年第四季度，受疫情影響，主辦方?jīng)Q定延期至今年3月于線下舉辦。該項目在去年線下舉辦無法實現(xiàn)時，選擇將延期線上舉辦模式作為“備胎”。今年3月，受華東地區(qū)疫情影響，義烏裝博會主辦方?jīng)Q定將該項目采用“小線下、大線上融合”模式舉辦。在非常短的時間里，“備胎”轉(zhuǎn)正。這期間，主辦方迅速組織了一支具有戰(zhàn)斗力和學(xué)習(xí)力的團(tuán)隊，短時間內(nèi)組織參展商將其展品上傳、直播、邀約專業(yè)買家，特別是海外專業(yè)買家的邀約、配對、供需對接和在線預(yù)約洽談系統(tǒng)等。過程雖然緊張，卻也鍛煉了團(tuán)隊的運營能力和組織應(yīng)變能力。根據(jù)展后調(diào)查反饋，此次線上義烏裝博會取得較好效果。

繼義烏裝博會在線上舉辦，參展企業(yè)、采購商通過線上展會平臺進(jìn)行在線溝通，隨后轉(zhuǎn)變了經(jīng)營服務(wù)方式。在這一過程中，買賣雙方也快速適應(yīng)了線上展會模式。

筆者經(jīng)歷的另一個案例來自上海主辦方。從時間上說，主辦方去年開始與2022易貿(mào)生物產(chǎn)業(yè)大會EBC云展覽主辦方多次交流線上展會模式。之后幾個月，主辦方仍在猶豫。后因上海發(fā)生疫情，該主辦方?jīng)Q定改為線上舉辦展會。僅一個月時間，將原線下實體展會移至線上。起初，筆者比較擔(dān)心線上展的效果，經(jīng)過一番運營，后臺數(shù)據(jù)顯示，效果遠(yuǎn)超預(yù)期，這是筆者作為服務(wù)方也未能想到的。這里特別指出，這個線上展是主辦方的收費項目，主辦方既獲得收益，也在參展商那里取得較高滿意度。

應(yīng)該說，在疫情沖擊下，被迫移至線上舉辦的展會案例有很多。筆者結(jié)合近年來數(shù)字會展服務(wù)實踐，獲得了諸多啟發(fā)和思考。

首先，線上展從宏大敘事的政府型展覽開始，已經(jīng)開始逐步走向成熟，進(jìn)入尋常的市場化展覽項目。這其中，由于數(shù)字產(chǎn)品的加速進(jìn)化特點，線上展的SaaS化產(chǎn)品的價格和實施周期都在大幅度下降，性價比越來越有吸引力。與此同時，越來越多的主辦方在從一些大概念、大名詞的“迷幻”中走出來，轉(zhuǎn)而追求真實的展覽展示營銷效果。政府型展覽主辦方已經(jīng)看到了這一點，更多的市場化主辦方也看到了這一正在快速發(fā)生的變化，并已加入其中。

其次，線上展從重建設(shè)、輕運營到建設(shè)和運營并重的過渡已經(jīng)開始。上面列舉的兩個項目都是比較專業(yè)的展會，其中一個雖有政府主辦背景，但運營已經(jīng)市場化了。另外一個完全市場化的展會，其主辦方在建設(shè)前期比較了大量的數(shù)字會展供應(yīng)商伙伴，到后來信任供應(yīng)商的技術(shù)能力，并帶動其運營團(tuán)隊不斷創(chuàng)造出新形勢下的營銷運營策略。如鼓勵參展商去裝修店鋪、上傳展品、全天在線、及時回復(fù)，每半天出排行榜等；通過激勵機(jī)制，如“幫你推廣”“上首頁”等，并模擬出邀請專業(yè)采購商進(jìn)行預(yù)先配對和在線視頻洽談等線上操作流程。事實證明，該線上展項目的技術(shù)功能是80分，卻運營出120分的效果，這體現(xiàn)出主辦方團(tuán)隊的運營能力。線上展做得好的，技術(shù)雖是必要條件，但一支優(yōu)秀的運營團(tuán)隊和創(chuàng)新的運營模式才是關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，未來，將這些運營技巧變成系統(tǒng)內(nèi)置的運營SOP是供應(yīng)商們下一步要做的重點。面向運營、面向365天，是線上化之后需要考慮的。

最后，從單純引流“吆喝”，到私域閉環(huán)運營做增值服務(wù)。筆者近期在與市場化主辦方?jīng)Q策層溝通中發(fā)現(xiàn)，他們時刻關(guān)注能否有效提升數(shù)據(jù)的運用能力，打造增長的第二曲線，構(gòu)建與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生聯(lián)動和加強(qiáng)的效果。簡單來說，一方面，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)能夠快速幫助新的線上業(yè)務(wù)冷啟動、規(guī)模化，即快速復(fù)制大量線上的定向和專題研討會來獲取贊助商收入，兩個月的籌備期是否可以縮減到兩到三周來完成；另一方面，由于線上內(nèi)容、觸達(dá)的高效，可以獲取大量的數(shù)據(jù)來反哺線下展會，當(dāng)前線下實體展會最大的挑戰(zhàn)是專業(yè)買家在線上已經(jīng)可以獲取大量信息，同時，出行不便會讓采購商不愿意奔赴線下實體展會現(xiàn)場。因此，線上快速擴(kuò)大的用戶基礎(chǔ)將幫助主辦方彌補(bǔ)到場率降低帶來的人員減少。

疫情客觀上加速了會展數(shù)字化的供應(yīng)側(cè)進(jìn)化，加速了被采納，加速了實體和虛擬展會的融合，加速了會展主辦方的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和數(shù)字能力的提升。從起初受到爭議的線上展到普遍接受的數(shù)字會展，這體現(xiàn)出會展業(yè)行業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化的趨勢。筆者期待數(shù)字會展的發(fā)展促進(jìn)服務(wù)有更大的提升。