在當(dāng)今數(shù)字化時代，活動營銷已成為企業(yè)和品牌與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系、提升品牌影響力、推動獲客的戰(zhàn)略手段。本文是《活動營銷50講》系列文章之《什么是活動營銷？》，將為您揭開活動營銷的起源，探索其定義、重要性以及在現(xiàn)代營銷策略中的角色。

活動營銷（Event Marketing）是一個舶來詞，也有人翻譯為“事件營銷”。活動營銷與營銷活動的區(qū)別是什么？活動營銷與會展活動又有什么聯(lián)系？

活動營銷的定義

活動營銷是從企業(yè)主體視角出發(fā)，也就是企業(yè)通過自主舉辦活動，或者以贊助和參展的形式參加第三方主辦的活動的形式獲得營銷目標(biāo)的一種行為。也就是說活動營銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的重要組成部分，通過精心策劃和執(zhí)行的活動，企業(yè)可以在目標(biāo)市場中建立更強的品牌影響力，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

活動營銷的起源

既然是營銷，那么活動營銷是企業(yè)營銷的一種方式之一。既然營銷學(xué)成型較晚，那么，活動營銷的概念和成型要晚于營銷概念和實踐。

因為，現(xiàn)代營銷概念起源于美國，發(fā)軔于上個世紀(jì)五六十年代，主要標(biāo)志性事件是尼爾·博登（Neil Borden）在1953年的美國市場營銷學(xué)會就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術(shù)語。緊接著，杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy），在他1960年出版的《基礎(chǔ)營銷》一書中首次提出了產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這四個基本策略的組合，即著名的“4P's”理論。1967年，菲利普·科特勒的《營銷管理》出版以來，成為廣泛應(yīng)用于教學(xué)和實踐中的權(quán)威著作，科特勒本人也稱為現(xiàn)代營銷學(xué)之父（此處資料來源于“秘塔搜索”）。

活動營銷的概念大概是什么時候正式提出的呢？

根據(jù)谷歌Ngram的詞頻統(tǒng)計，1980年以來，出版的書籍里面提到“Event Marketing”開始增多，2004年前后達(dá)到頂峰。

此外，根據(jù)谷歌Ngram的詞頻趨勢圖表，幾乎與活動營銷同時期，活動經(jīng)理(Event Managers)這個詞語也開始出現(xiàn)，其頻率的趨勢與活動營銷非常相似，只是幅度稍小一些，稍晚幾年。而活動營銷人員(Event Marketers)這個詞語的出現(xiàn)則相對較晚，詞頻也遠(yuǎn)低于活動營銷和活動經(jīng)理。

因此可以初步推斷，1980年代之后有了活動營銷正式的起源，晚于營銷學(xué)20-30年。

根據(jù)谷歌學(xué)術(shù)不完全搜索，找到了活動營銷"Event Marketing"相關(guān)的出版物（書籍），初步羅列如下：

“Lifestyle and Event Marketing: Building the New Customer Partnership ”, by Alfred L. Schreiber, Barry Lenson(1994)

"Event Marketing: A Practical Guide" by J. Goldblatt and N. Nelson (2001)

"Event Marketing: How to Successfully Promote Events， Festivals， Conventions， and Expositions" by Leonard H. Hoyle Jr. (2002)

"Trade Show & Event Marketing: Plan， Promote & Profit" by Ruth P. Stevens（2005）

"Event Marketing: How to Maximize and Make the Most of Your Events" by G. Ray (2010)

"Event Marketing: Corporate Visions and Event Management" by G. Preston (2012)

"Event Marketing: Experiential Marketing and Event ROI" by J. Goldblatt (2014)

“Events as a Strategic Marketing Tool by Dorothe Gerritsen”， by Ronald van Olderen (Paperback， 2014)

"Event Marketing: Strategies to Build Attendance" by G. Mullett (2014)

"Event Marketing: How to Successfully Promote Events， Festivals， Conventions， and Expositions" by Leonard H. Hoyle Jr. (2nd Edition， 2015)

"Events Marketing Management: A consumer perspective" by Ivna Reic （2016）

"Event Marketing: An Experiential Approach" by V. Thappa and K. Pal (2017)

"Event Marketing: A Modern Guide for Attracting Brands and Customers" by L. Wilkinson (2018)

"Event Marketing: Maximize Your Brand and Engagement" by K. Williams and G. Whitehand (2019)

可以看出，與活動營銷相關(guān)的主要的出版物出現(xiàn)在本世紀(jì)初。

由此可以得出初步結(jié)論，活動營銷概念誕生于8年代中后期，學(xué)界系統(tǒng)研究起步于90年代中后期，大規(guī)模出版在本世紀(jì)初。

與此同時，活動管理（Event Management）概念和實踐比活動營銷要早，詞頻會更高。部分原因可能是因為，在英語之中Event Management還有事故管理的意思，特別是在工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域。

活動營銷的大致發(fā)展脈絡(luò)

企業(yè)主在日常經(jīng)營過程中與客戶保持著親密關(guān)系，這種關(guān)系為企業(yè)創(chuàng)造了巨大價值?；顒訝I銷在那個時代應(yīng)該是出現(xiàn)萌芽，或者借助世博會、貿(mào)易集市等形式開展。

進(jìn)入20世紀(jì)初，隨著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，特別是股份制企業(yè)的興起，企業(yè)開始更加注重擴(kuò)大生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模。在高層管理者和客戶之間，出現(xiàn)了銷售人員、經(jīng)銷商和批發(fā)商等中間層，導(dǎo)致企業(yè)與客戶的關(guān)系變得疏遠(yuǎn)和分散。也就是說，大約100年前，企業(yè)意識到與客戶日益加劇的脫節(jié)現(xiàn)象，于是最早的一些營銷服務(wù)公司應(yīng)運而生（確切來說是市場調(diào)查公司的前身）通過為企業(yè)開展市場調(diào)研來幫助它們"理解客戶"。著名的咨詢公司普華永道的前身就是1914年開始為鐵路公司等企業(yè)提供客戶調(diào)研的艾德文·博斯(Edwin G. Booz)。

后來，企業(yè)開始通過分析人口統(tǒng)計和銷售數(shù)據(jù)來了解客戶行為。整個咨詢行業(yè)迅速興起，致力于提供定量研究服務(wù)。

到20世紀(jì)中后期，企業(yè)又開始探索焦點小組、人種學(xué)研究等新的研究工具和方法，旨在深入觀察消費者的真實行為。定量調(diào)查工具成為企業(yè)了解客戶的重要手段，諸多分析方法應(yīng)運而生。隨著產(chǎn)品和服務(wù)日益商品化，大眾營銷和廣告營銷等營銷手段開始興起。在這個階段，市場營銷學(xué)正式誕生。

與此同時，企業(yè)也意識到傳統(tǒng)的市場調(diào)研和咨詢服務(wù)并未真正讓企業(yè)建立差異化和客戶洞察，需要進(jìn)一步貼近市場、近距離與客戶互動。也就是這一個階段，企業(yè)意識到活動營銷和體驗營銷的價值。在電視機(jī)時代，企業(yè)的活動營銷研究比較多的是體育賽事等贊助的研究與實踐比較多，即sports marketing 或sponsorship marketing。

在新的時代，數(shù)字技術(shù)的興起讓企業(yè)能夠觀察和分析更細(xì)化的客戶數(shù)據(jù)，專注于細(xì)分市場和渠道，通過洞察客戶行為和記錄更加準(zhǔn)確地了解客戶需求。那么，在這個時代，活動營銷也不僅局限于線下活動，也包括線上。

獲取獨特的客戶洞察逐漸成為企業(yè)最重要的能力之一。企業(yè)需要持續(xù)提供更好地滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并根據(jù)需求變化及時調(diào)整，才能在競爭中脫穎而出?；顒訝I銷即便不是全部，也是部分源于企業(yè)對這一獨特洞察能力的追求，通過策劃和組織各種體驗式營銷活動，企業(yè)可以更直接地與客戶溝通互動，深入了解客戶真實需求，并提供更加契合和難忘的體驗。

在當(dāng)今數(shù)字化時代，活動營銷已成為企業(yè)和品牌與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系、提升品牌影響力、推動獲客的戰(zhàn)略手段。31輕會，作為活動營銷的利器，為您提供了一套完整的解決方案。從創(chuàng)建活動網(wǎng)站、發(fā)起活動邀約、報名、數(shù)據(jù)管理、簽到到活動數(shù)據(jù)報告，31輕會實現(xiàn)了一站式管理，讓您的活動營銷更加高效、智能。

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