2月11日，全球展覽業(yè)協(xié)會（UFI）發(fā)布了第 34 屆全球展覽業(yè)晴雨表（The 34th Global Exhibition Barometer (February 2025)）。此次調(diào)研于 2025 年 1 月結(jié)束，涵蓋了來自 56 個國家和地區(qū)的 390 家公司，為全球會展業(yè)提供了最新的行業(yè)現(xiàn)狀分析和未來發(fā)展趨勢洞察。

全球會展業(yè)在過去一年中展現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇勢頭，但同時也面臨著諸多挑戰(zhàn)。2024年全球會展業(yè)的營收和利潤均實(shí)現(xiàn)了顯著增長，但不同地區(qū)的表現(xiàn)存在差異。此外，生成式人工智能（AI）的興起正在改變會展業(yè)的格局。這份報告基于對全球56個國家和地區(qū)的390家會展企業(yè)的調(diào)研，提供了對當(dāng)前行業(yè)狀況和未來趨勢的全面分析。

主要發(fā)現(xiàn)

本次UFI全球會展業(yè)晴雨表調(diào)研覆蓋了全球19個特定市場和區(qū)域，旨在全面了解全球會展業(yè)的現(xiàn)狀與展望。調(diào)研結(jié)果顯示，全球會展業(yè)在過去幾年中持續(xù)復(fù)蘇，并逐漸恢復(fù)到疫情前的水平。隨著全球經(jīng)濟(jì)的回暖和各行業(yè)對會展需求的增加，會展業(yè)的整體規(guī)模和影響力不斷擴(kuò)大。

1. 運(yùn)營情況: 運(yùn)營水平有所回升，北美表現(xiàn)突出

從全球范圍來看，2024 年下半年與前一年相比，十分之六的公司運(yùn)營水平有所回升。其中，北美地區(qū)表現(xiàn)突出，十分之七的公司運(yùn)營改善；而亞太地區(qū)相對較弱，僅有十分之五的公司運(yùn)營情況好轉(zhuǎn)。

在展覽場地租賃方面，2024 年全球整體較 2019 年增長了 9%。各地區(qū)均超過了疫情前水平，增長幅度從歐洲的 2% 到北美的 9%、中東和非洲的 11%、中南美的 13%，再到亞太地區(qū)的 14% 不等。不過，國家之間存在顯著差異。德國、中國、法國、澳大利亞和英國的場地租賃水平與 2019 年相比有所下降或持平，降幅分別為 12%、8%、2%；而墨西哥、西班牙、意大利、沙特阿拉伯等九個國家的增長幅度高于全球平均水平，阿根廷增長 34%，印度更是增長高達(dá) 40%。

對于 2025 年上半年，各地區(qū)預(yù)計運(yùn)營增長的公司比例有所不同。北美地區(qū)預(yù)計有 71% 的公司活動增加；中南美和中東與非洲地區(qū)均為 62%；歐洲為 60%；亞太地區(qū)相對較低，為 42%。

2. 營收和利潤增長顯著

2024 年，全球會展企業(yè)的營收平均增長了 16%，并且這一增長趨勢有望延續(xù)。預(yù)計 2025 年，營收將同比平均再增長 18%。不同國家的營收增長情況差異明顯，2024 年相較于 2023 年，阿根廷營收增長 49%，泰國增長 30%，墨西哥增長 24%，巴西增長 23%，西班牙增長 21%。在對 2025 年的預(yù)期中，阿根廷預(yù)計增長 39%，英國增長 37%，意大利增長 34%，希臘增長 25%，哥倫比亞增長 23%。

在運(yùn)營利潤方面，2024 年，82% 的公司宣稱年度利潤增長超過 10%，僅有 11% 的公司表示利潤下降或虧損。對于 2025 年，預(yù)計 77% 的公司運(yùn)營利潤將增長超過 10%，14% 的公司可能面臨利潤下滑或虧損。在部分市場，如澳大利亞（2024 年）、法國（2024 年）、印度（2025 年）、意大利（2024 年和 2025 年）、墨西哥（2024 年）、西班牙（2024 年）、南非（2025 年）、阿聯(lián)酋（2024 年和 2025 年）、英國（2024 年和 2025 年）以及美國（2024 年和 2025 年），所有參與調(diào)研的公司均表示運(yùn)營利潤增長超過 10% 。

3. 展覽空間增長情況

      2024年，全球展覽空間較2019年增長了9%。其中，亞太地區(qū)增長14%，中東和非洲增長11%，中南美洲增長13%。然而，德國、中國、法國等部分主要市場展覽空間仍低于2019年水平，顯示出地區(qū)間的不平衡。

4. 人力資源發(fā)展計劃

全球范圍內(nèi)，46% 的公司計劃在未來六個月增加員工數(shù)量，51% 的公司表示將維持現(xiàn)有員工規(guī)模穩(wěn)定，僅有 3% 的公司打算裁員。沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋表現(xiàn)最為積極，計劃增員的公司比例分別達(dá)到 100% 和 86%；馬來西亞和英國也較高，分別為 62% 和 60%。這反映出行業(yè)整體對未來業(yè)務(wù)發(fā)展較為樂觀，積極擴(kuò)充人力以應(yīng)對業(yè)務(wù)增長需求。

生成式人工智能的應(yīng)用

1. 行業(yè)影響：絕大部分公司認(rèn)為影響很大

      全球范圍內(nèi)，92% 的公司認(rèn)為人工智能將對會展行業(yè)產(chǎn)生影響，這一比例相較于 2023 年年中首次提出該問題時增加了 5%。這一數(shù)據(jù)顯示，人工智能在會展行業(yè)的潛在影響力已得到廣泛認(rèn)可，行業(yè)正積極關(guān)注并準(zhǔn)備應(yīng)對這一新興技術(shù)帶來的變革。

2. 應(yīng)用領(lǐng)域/部門：

    預(yù)計受人工智能發(fā)展影響最大的兩個領(lǐng)域在各地區(qū)均相同，分別是 “銷售、營銷和客戶關(guān)系”（全球 86%）和 “研發(fā)”（全球 82%）。這兩個領(lǐng)域也是目前生成式人工智能應(yīng)用最為廣泛的領(lǐng)域，全球應(yīng)用占比分別達(dá)到 54% 和 49%，且應(yīng)用增長迅速，與六個月前相比，“銷售、營銷和客戶關(guān)系” 領(lǐng)域增長了 15%，“研發(fā)” 領(lǐng)域增長了 11%；與一年前相比，分別增長了 17% 和 14%。此外，“活動制作”（62%）、“人力資源”（57%）、“財務(wù)和風(fēng)險管理” 以及 “其他支持職能”（均為 54%）也被認(rèn)為是受人工智能影響較大的領(lǐng)域，在連續(xù)三次調(diào)查中，這些領(lǐng)域均被多數(shù)公司提及。

主要挑戰(zhàn)

1. 短期挑戰(zhàn)：國內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況最緊迫問題

短期內(nèi)，“國內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況” 仍然是全球會展業(yè)面臨的最緊迫問題，全球 23% 的受訪者選擇此項(xiàng)（六個月前為 22%），除中東和非洲地區(qū)外，它在其他地區(qū)均是首要問題。在中東和非洲地區(qū)，“地緣政治挑戰(zhàn)”（16%，六個月前為 14%）成為首要問題，“全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展”（15%，與六個月前持平）則位列全球第二和第三重要問題。緊隨其后的是 “內(nèi)部管理挑戰(zhàn)”（12%）、“會展行業(yè)內(nèi)部競爭”（11%），“數(shù)字化影響” 和 “可持續(xù)性 / 氣候” 問題（均為 7%），以及 “監(jiān)管 / 利益相關(guān)者問題” 和 “與其他媒體競爭”（均為 5%）。

2. 中期挑戰(zhàn)：全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為首要問題

從中期（3 - 5 年）來看，行業(yè)面臨的重要問題排名有所變化?！叭蚪?jīng)濟(jì)發(fā)展” 成為首要問題，占比 20%（在短期問題中排名第三）；“地緣政治挑戰(zhàn)” 依舊是第二重要問題，占比 15%；“可持續(xù)性 / 氣候” 問題從中期來看重要性顯著提升，躍升至第三位，占比近 15%（在短期問題中僅排第七）。這表明，隨著時間推移，行業(yè)對可持續(xù)發(fā)展的重視程度不斷提高，將其視為影響未來發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

趨勢

地區(qū)差異明顯

北美和中南美洲的會展業(yè)復(fù)蘇強(qiáng)勁，營收和利潤增長顯著，而亞太地區(qū)雖然整體增長，但部分主要市場仍面臨挑戰(zhàn)。歐洲和中東及非洲地區(qū)的會展業(yè)也表現(xiàn)出穩(wěn)定的增長趨勢。

2. 可持續(xù)性成為焦點(diǎn)

隨著全球?qū)Νh(huán)境保護(hù)的重視，會展業(yè)的可持續(xù)性問題日益突出。中期來看，“可持續(xù)性/氣候”問題的排名上升，顯示出行業(yè)對這一領(lǐng)域的關(guān)注度不斷提高。

3. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速

生成式人工智能的快速發(fā)展正在改變會展業(yè)的運(yùn)營模式。企業(yè)不僅在銷售和營銷領(lǐng)域積極應(yīng)用AI，還在研發(fā)、活動制作等多個環(huán)節(jié)探索AI的應(yīng)用，以提高效率和創(chuàng)新。

結(jié)論

第34屆全球展覽業(yè)晴雨表顯示，盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但全球會展業(yè)正在逐步復(fù)蘇并展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。營收和利潤的增長、展覽空間的擴(kuò)張以及人力資源的穩(wěn)定發(fā)展都為行業(yè)的未來發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。然而，地緣政治、全球經(jīng)濟(jì)形勢和可持續(xù)性問題仍然是行業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注的挑戰(zhàn)。此外，生成式人工智能的廣泛應(yīng)用將為會展業(yè)帶來新的機(jī)遇和變革。未來，會展企業(yè)需要在應(yīng)對挑戰(zhàn)的同時，積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

綜合本次調(diào)研結(jié)果，全球會展業(yè)在經(jīng)歷了疫情沖擊后，正呈現(xiàn)出復(fù)蘇和增長的態(tài)勢。從運(yùn)營、營收和利潤等關(guān)鍵指標(biāo)來看，行業(yè)整體發(fā)展趨勢向好，但地區(qū)和國家之間的差異仍然顯著。經(jīng)濟(jì)因素，包括國內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況和全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以及地緣政治挑戰(zhàn)，持續(xù)對行業(yè)發(fā)展構(gòu)成重要影響，是企業(yè)在制定戰(zhàn)略和規(guī)劃時需要重點(diǎn)考慮的因素。

在技術(shù)應(yīng)用方面，生成式人工智能正逐漸滲透到會展行業(yè)的各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，尤其是銷售、營銷、研發(fā)等核心領(lǐng)域。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用的深入，人工智能有望為會展行業(yè)帶來新的增長機(jī)遇，如提升客戶體驗(yàn)、優(yōu)化活動策劃和管理流程、提高市場分析和預(yù)測的準(zhǔn)確性等。然而，企業(yè)也需要積極應(yīng)對人工智能帶來的挑戰(zhàn)，包括技術(shù)應(yīng)用成本、數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)、員工技能提升等問題。

從長期來看，可持續(xù)發(fā)展已成為會展行業(yè)中期發(fā)展的關(guān)鍵議題之一。隨著全球?qū)Νh(huán)境保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度不斷提高，會展企業(yè)在未來的發(fā)展中需要更加注重綠色環(huán)保、社會責(zé)任等方面的實(shí)踐，以滿足市場和社會的需求，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

此次 UFI 發(fā)布的第 34 屆全球展覽業(yè)晴雨表為行業(yè)參與者提供了全面而深入的市場洞察，有助于企業(yè)了解行業(yè)動態(tài)，把握發(fā)展機(jī)遇，應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，在不斷變化的市場環(huán)境中做出明智的決策。隨著 2025 年的推進(jìn)，會展行業(yè)有望延續(xù)增長趨勢，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、技術(shù)創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動下，實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)健和可持續(xù)的發(fā)展。下一屆全球會展業(yè)晴雨表將于2025年6月發(fā)布，屆時將提供最新的行業(yè)動態(tài)和發(fā)展趨勢。