繼2016年6月份收購體育營銷研究公司Repucom后，知名績效管理公司尼爾森最近宣布成功將Repucom的優(yōu)秀體育營銷研究模型SponsorLink(簡稱SLINK)引入中國。此舉會進一步豐富體育領(lǐng)域的數(shù)據(jù)積累，幫助客戶全面了解中國體育消費者背景、習(xí)慣的同時進一步獲取到消費者對體育贊助行為的態(tài)度和行為反饋。

當前，在政治上，社會上和技術(shù)上而言，我們正處于最具破壞性的時期之一，這些也對商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生巨大影響。以下內(nèi)容譯自尼爾森的2017年《COMMERCIALTRENDS IN SPORTS》報告。請謹慎轉(zhuǎn)載，建議以英文原版內(nèi)容為準。

1.       以中國為首的新興體育經(jīng)濟體的興起

新興市場正越來越多地參與頂級體育（賽事活動）投資：接下來由三場奧運會在亞洲舉行，而俄羅斯和卡塔爾是接下來的兩個世界杯足球賽主辦國。墨西哥大力投資體育和大型活動。中國政府的目標是到2025年打造5萬億的體育產(chǎn)業(yè)，推動體育領(lǐng)域包括活動、設(shè)施、球隊、聯(lián)盟和基群眾體育計劃等各個方面的重大投資。阿里巴巴與國際奧委會，萬達集團與FIFA以及世界馬拉松大滿貫聯(lián)盟(WMM)的長期合作伙伴關(guān)系已成為頭條新聞，不僅如此，國際橄欖球理事會已經(jīng)與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而國際自行車聯(lián)盟（UCI）與萬達達成長期協(xié)議。

2.       IP擁有者將掌控內(nèi)容和話語權(quán)

從總統(tǒng)到普羅大眾，這是一個每個人都必須有廣播能力的時代，“內(nèi)容”從未如此珍貴而有價值。2016年的兩個主要地產(chǎn)收購強調(diào)了一點：美國WME-IMG經(jīng)紀公司收購終極格斗錦標賽（UFC），美國媒體巨頭LibertyMedia收購F1賽車，從而布局內(nèi)容和IP的投資。同時，IP擁有者正在尋求通過與品牌、廣播或自己開發(fā)自己的內(nèi)容來增加價值。運動員，也正以不同方式成為他們媒體的擁有者- 從APP應(yīng)用程序、YouTube頻道到數(shù)字出版等各方面的投資：如NBA球星Lebron James投資UNINTERRUPTED，紐約揚基隊前隊長Derek Jeter的The Players’ Tribune，都允許運動員與球迷更直接、更真實、根據(jù)自己的條件互動。

3.       關(guān)注點的變化迫使IP擁有者不斷的反思

橫跨體育屆，IP擁有者正在研究如何重新包裝、重新定位、重新設(shè)定活動，以更好地適應(yīng)粉絲群結(jié)構(gòu)和行為的變化。尼爾森體育的研究顯示人們特別感興趣的越來越少，但是對更多的東西感興趣。在爭奪注意力經(jīng)濟的競賽中，IP擁有者也不得不重新審視和調(diào)整策略-縮短傳統(tǒng)商業(yè)比賽，為了競爭粉絲的時間和興趣，不斷開拓全新的運動，如無人駕駛賽車。

4.       體育運動和娛樂大融合

IP擁有者和體育場館不斷追求增強觀眾的體驗。 通過加入娛樂元素，如，音樂會、粉絲區(qū)、與體育明星接觸，為現(xiàn)場和遠程觀眾增強體驗。美國樂壇小天后Taylor Swift的在美國黃金大獎賽的賽前演唱會，倫敦ATP世界巡回賽總決賽的劇院式燈光場景，超級碗中場秀都是很好的例子。很多娛樂性活動植入體育活動之中。

5.       體育賽事直播獲得應(yīng)用商店和社交媒體追捧

隨著技術(shù)的發(fā)展，獲得球迷們期待的內(nèi)容包括，任何時間任何地點都能獲取的流媒體直播、點播和統(tǒng)計與分析支持。現(xiàn)有的廣播公司、新興的數(shù)字出版商、IT所有者、電信公司、社交媒體平臺和技術(shù)巨頭等通過應(yīng)用商店進入賽事直播領(lǐng)域。亞馬遜、谷歌和蘋果也活躍在內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)行領(lǐng)域，而IP所有者都在積極開發(fā)、嘗試自己的媒體模式。美巡賽（PGA TOUR LIVE），奧運頻道，Dugout，與30個主要足球俱樂部之間的合作，都是例子。因此，這些IP擁有者擁有的渠道可以產(chǎn)生數(shù)據(jù)，生成更豐富、更深入的用戶畫像，開辟新的潛在收入來源。

6.       緊密連接的球迷創(chuàng)造了新的收入來源

Facebook，Twitter和Instagram直播功能的引入給所有利益相關(guān)者帶來提供體育直播、衍生品內(nèi)容、直接面對消費者的機會，而在同一時間為球迷打開了更多的用戶生成內(nèi)容的渠道。通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，IP擁有者與球迷們創(chuàng)造了無時不在的鏈接。不同的IP擁有者在其數(shù)字化過程之中各取所需，有的側(cè)重于用戶的獲取，有點側(cè)重于用戶的互動，更復(fù)雜一點的就是通過數(shù)字商店、虛擬現(xiàn)實、360視頻等形式變現(xiàn)。

7.       電子競技越來越成為一種新興勢力

電子競技市場的增長對現(xiàn)有體育市場而言已經(jīng)到了不得不嚴肅審視的時刻，隨著電子競技正悄悄成熟，許多老牌運動把它作為一種來吸引年輕、更自信的觀眾的方式。電競產(chǎn)業(yè)的游戲發(fā)行商、分銷商、賽事組織者和團隊也面臨著老牌運動企業(yè)所面臨的所有商業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。他們也不得不從體育產(chǎn)業(yè)學(xué)習(xí)最佳實踐。 

8.       企業(yè)社會責(zé)任越來越變得普遍而有影響力

許多廣告顯示，品牌商越來越重視行動、包容性和多樣性，以改善他們在重大社會問題上的形象，并做出積極的影響。IP擁有者和贊助商越來越多地將企業(yè)社會責(zé)任元素擴展到他們的合作伙伴。與此同時，面對公眾和媒體的壓力，體育產(chǎn)業(yè)必須在大型賽事的招投標流程、反興奮劑和腐敗、運動員的行為到打擊假球和非法賭博斗毆等各個方面提高標準。

9.       通過投資數(shù)據(jù)和CRM系統(tǒng)優(yōu)化用戶關(guān)系

他們是誰？他們有什么喜好和行為？通過獲得更精準的粉絲畫像，可以提供更精致、定制化的內(nèi)容。同時，用過會員計劃、用戶商店訂閱、零售等形式開啟IP變現(xiàn)的大門。最聰明的品牌總是在苛刻獲取其贊助的回報信息。CRM的力量對優(yōu)化粉絲關(guān)系的作用是不可否認的。IP擁有者的目標是通過嚴格的分析和粉絲細分數(shù)據(jù)精確地設(shè)定定制化的解決方案

10.   對贊助回報的量化越來越緊迫

贊助活動的決策對所有利益相關(guān)者都是越來越重要的。數(shù)據(jù)在各個層面推動決策 - 董事會成員、市場營銷總監(jiān)、金融分析師和其他人都需要更加詳細的數(shù)據(jù)證明他們的決定是正確的?？闪炕母櫴瞧放瀑澲瘫夭豢缮俚姆治隹蚣?。展望未來，IP擁有者必須在贊助銷售之前就測量贊助的投資回報率。這些模型變得越來越復(fù)雜，但有一個金科玉律依然存在，正如某位首席營銷官所說的那樣：“如果你無法衡量它，你就無法管理?！?/span>

在會展行業(yè)往往理清一些基本概念都是很難的，比如，“會展”和“展會”是什么關(guān)系？“會展”和“展覽”有什么區(qū)別？“會展”是不是“會議”+“展覽”？，“會展業(yè)”和“會議業(yè)”是交集還是從屬關(guān)系？“會展業(yè)”和“活動業(yè)”又有什么聯(lián)系？……

今天不談上述這些區(qū)別，先談一個小問題：“展中會”與“會中展”有什么區(qū)別？

顧名思義，“展中會”就是展覽里面附帶的小會議；而“會中展”是會議里面附帶的小展。咋一看，好像共同點挺多的，都有會議和展覽，典型的會展業(yè)態(tài)。但是二者在本質(zhì)上還是有些區(qū)別的。

第一部分：談?wù)劇罢怪袝?/span>

“展中會”被通俗理解為“展帶會”，通常是以展覽為主，在展覽期間（或提前）舉辦的會議，這里的會議多數(shù)處于從屬地位，這里的會議往往是為展覽服務(wù)的。

為什么要搞“展中會”？

要回答這個問題，那就先解決展覽和會議的本質(zhì)區(qū)別。我個人認為：會議主要是為解決“精神文明”的交流而服務(wù)的（傳播知識、民主決策、政策宣講、社交溝通、發(fā)布與傳播等）；展覽主要是為解決“物質(zhì)文明”的交流而服務(wù)的（實物展示、買賣洽談等）。（當然，許多人并不認同我對二者的區(qū)分，請注意：我的用詞是“主要”，不排除二者有交集的屬性，比如都有社交屬性，教育屬性，傳播屬性等）。

切入正題，為什么要搞展中會？

第一，會議可以彌補展覽中信息、知識傳播與交流的不足。這個就不再解釋了。

第二，會議可以提升展覽的名氣，同時，還可以減少展覽太過商業(yè)化的氛圍。坦白來說，就是讓人覺得這個展覽有文化，有品位，有知識。

第三，在展覽之中舉辦一些重要研討會、趨勢發(fā)布會、領(lǐng)袖峰會等各類會議，本身就可以吸引重要的買家、專業(yè)觀眾，這個人群是B2B的展會相當重要的人群。有了專業(yè)人群，也便于招展。

第四，展中會在某種程度上也是為展商不得已的服務(wù)。此話怎講？第一，許多展商希望有產(chǎn)品宣傳的機會，否則人家不來。第二，便于展商的老大能夠有機會出席展會，增加差旅的時間。試想，如果一個純粹的展覽，企業(yè)老大就不一定參加了（派業(yè)務(wù)員參加就可以了），但如果這個展覽期間舉辦一場領(lǐng)袖論壇，那么企業(yè)老大很可能會愿意來，除了觀展之外，順道來參會，這樣企業(yè)老大覺得有面子，順道參展，差旅打報告也漂亮，同時展覽也吸引了高質(zhì)量的決策群體。

展中會的地位如何？

看起來展中會很重要，但是絕大多數(shù)展覽舉辦者對于展中會是愛恨交織的，辦好了是應(yīng)該的，辦不好會被罵?？偠灾?，展中會主要是為展覽服務(wù)的，會議處于從屬地位，有的展中會還是一個雞肋，此話怎講呢？

第一，展覽是賺錢的，而會議是花錢的，二者很難平衡。而展商的預(yù)算是既定的，展覽面積買的多了，那么會議的贊助就給得少了（甚至不愿意在會議上花錢）。主辦方很糾結(jié)，往往倒貼錢辦展中會。因此，難免糾結(jié)。

第二，一個展覽公司往往很難同時辦好展覽和會議，因為辦好展覽就已經(jīng)花費了八九成的時間精力和功力，花在會議上的時間和精力畢竟有限，往往提前三個月啟動會議就很不錯了。然而這個時候又恰恰是展覽的黃金沖刺階段，因此，對于項目組成員苦不堪言。

第三，且不說經(jīng)費和人員投入，如果會議太成功，必然會減少了展覽的戲份，降低了展覽的地位。畢竟從ROI上而言，展覽的回報遠遠大于會議，展覽方大部分精力在展覽，收入主要來自于展覽。

展中會一般在哪兒辦？

通常而言，檔次最高的展中會在展覽周邊的酒店舉行，讓人家覺得高大上，層次高，但是成本太高，除非展覽本身有這個成本預(yù)算投入。因此，大多數(shù)展中會是在展覽館里面配套的會議室舉辦的。展覽館的會議室和專業(yè)會議場館畢竟不能比，軟硬件服務(wù)，會議室的大小和層高都受到限制，人數(shù)也有限制。

還有一種體驗感比較差的展中會是在展覽館里面臨時搭建一個會議區(qū)域，使用標準展板進行隔斷，圍成一個相對封閉的會議空間，此時的展中會雖然會議面積有保障，參展和參會的人員可以相互引流，看起來很熱鬧，但是封閉性很差，喧鬧無比。有時候，在這個展區(qū)開設(shè)會議區(qū)域也是彌補展位銷售不足的不得已。

展中會是否會使用外包服務(wù)呢？

通常而言，展中會除了委托合作伙伴舉辦之外，很少看到外包給專業(yè)的會議組織者承辦的。因為經(jīng)費有限，都是項目組成員咬咬牙自己加班加點一手搞定了的。畢竟再花個五萬、十萬找外包服務(wù)也是一筆不小的開支，展覽項目組成員心有不忍，想想還是算了吧。對于專業(yè)組織會議的來說，即便拿到幾萬塊幫忙策劃會議也劃不來，也不愿意參與。

最后，對于搞展覽的人而言，搞一場會不是難點，演講人是現(xiàn)成的（展商老大一大把可以抓過來，對老客戶也是一個回報），搭建更是不在話下，不就是辛苦一點嗎，溝通和管理成本高一點兒。

第二部分，簡單談?wù)劇皶姓埂?/span>

“會中展”和展中會恰恰相反，會中展是處于從屬地位，會中展是為會議服務(wù)的。一般而言，會中展是在會議室外的前廳（Foyer）舉辦，因此以很小的標攤為主、少部分特裝展位為輔，甚至就是很簡單的高腳凳桌椅+易拉寶/電子顯示器就可以了。也有的會中展，特別是大型醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會議，比如骨科、消化領(lǐng)域的會議，會另辟很大的數(shù)千平米的展廳舉辦展覽。除了醫(yī)學(xué)會議之外，華為，SAP等技術(shù)公司舉辦的會中展面積也很大，也是另辟展廳。但是本質(zhì)上展覽還是為會議服務(wù)的——展示新產(chǎn)品、新技術(shù)、新概念的。

會中展主要為會議的贊助商服務(wù)的，試想，人家贊助了幾十萬的白金贊助，總要給人家一塊地皮展示吧？總要讓人家回去寫參會報告吧？這也是一個通常的贊助回報。會中展的展位銷售是會議的很大一塊營收。

同樣，舉辦會中展很少委托給專業(yè)展覽組織者，通常是會議組織方自己外包給專業(yè)搭建公司搞定了，或者干脆劃定區(qū)域，讓廠家自己設(shè)計、自己特裝。

以上，只是本人的一點觀察，希望把二者的特點和需求能夠簡單明了的說清楚了。不足之處，歡迎投稿商榷。