整合營(yíng)銷(xiāo)（Integrated Marketing）與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)(Event Marketing)出現(xiàn)的趨勢(shì)和高峰時(shí)間點(diǎn)比較吻合。只不過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)的詞頻遠(yuǎn)較活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)高，高出還不是一大截。其中這兩個(gè)詞頻都在2006年達(dá)到了高峰。

為什么是2006年呢？這一年正是以博客為代表的web 2.0正當(dāng)時(shí)的那一年，社交媒體崛起對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)一個(gè)去中心化的創(chuàng)新，這一年，《時(shí)代》雜志封面人物 "YOU" 出現(xiàn)在2007年1月的年度回顧特刊上。這一期的封面標(biāo)志著一個(gè)文化時(shí)刻，因?yàn)?nbsp;"YOU" 代表了社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代普通人的力量和影響力，強(qiáng)調(diào)了個(gè)人在數(shù)字時(shí)代的重要性。說(shuō)明學(xué)界面對(duì)新趨勢(shì)寫(xiě)了不少出版物。

什么是整合營(yíng)銷(xiāo)

其實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)舶來(lái)詞，其全稱(chēng)應(yīng)該是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communications，簡(jiǎn)稱(chēng)IMC）。一般性的定義是：屬于一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)方法，旨在通過(guò)協(xié)調(diào)使用各種溝通渠道和工具，以一致的形象和信息向市場(chǎng)或客戶(hù)傳遞價(jià)值，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效率和效果。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的緣起

據(jù)悉，IMC概念最初由美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)（4A's）在1989年定義。它的發(fā)展主要是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，包括信息影響力和可信度的下降、數(shù)據(jù)庫(kù)成本的降低、客戶(hù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的增加、代理公司合并的增加、全球營(yíng)銷(xiāo)的增加以及媒體/受眾碎片化的增加。隨著商業(yè)環(huán)境的演變，企業(yè)意識(shí)到除了傳統(tǒng)廣告之外，還有更有效、成本更低的方式來(lái)接觸客戶(hù)。IMC的出現(xiàn)是對(duì)這些市場(chǎng)趨勢(shì)的響應(yīng)，它代表了從大眾媒體廣告向多種形式的綜合傳播轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著從制造商主導(dǎo)的市場(chǎng)向更多由消費(fèi)者控制、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。（簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是美國(guó)的市場(chǎng)邁向了買(mǎi)方市場(chǎng)傾斜，營(yíng)銷(xiāo)渠道又分散導(dǎo)致的）

整合營(yíng)銷(xiāo)的代表人物

IMC研究的人物比較多，比如 H. Lasswell提出了溝通過(guò)程的五個(gè)基本問(wèn)題，為溝通模型奠定了基礎(chǔ)。Claude E. Shannon改進(jìn)了Lasswell的模型，提出了信息源、發(fā)射器、渠道、接收器和收件人等五個(gè)元素。

但是，這里要大書(shū)特書(shū)一個(gè)人，這個(gè)人的名字叫做Don Schultz（簡(jiǎn)稱(chēng)唐教授）。

唐教授于1977年加入美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞傳播學(xué)院開(kāi)始研究IMC方法論，并最終成為系主任和副院長(zhǎng)。這個(gè)學(xué)校堅(jiān)稱(chēng)老唐是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）方法的命名者和首部教材的編寫(xiě)者。1991年，Schultz教授與美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)合作，開(kāi)始了對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播使用情況的首次實(shí)證研究，研究集中在理解IMC的概念、重要性以及主要美國(guó)廣告代理商（也就是4A公司）使用IMC的程度。

1993年，唐教授和他的團(tuán)隊(duì)出版了《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：整合并使其運(yùn)作》（Integrated Marketing Communications: Putting It Together and Making It Work），這是第一本關(guān)于IMC的教材。該書(shū)將IMC描述為一種全新的方法：它著眼于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播，而不是單獨(dú)集中于各個(gè)部分。

老唐的能量很大，除了上面所說(shuō)的之外，他還申請(qǐng)開(kāi)設(shè)了IMC學(xué)位、創(chuàng)辦《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播雜志》、啟動(dòng)IMC碩士學(xué)位課程、推出具有全球視角的課程、開(kāi)設(shè)本科IMC證書(shū)課程、將麥迪爾新聞學(xué)院更名為麥迪爾新聞、媒體和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)院、開(kāi)設(shè)IMC在線(xiàn)課程、開(kāi)設(shè)新的IMC專(zhuān)業(yè)方向以及合并IMC兼職和在線(xiàn)碩士課程為IMC專(zhuān)業(yè)課程。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心在于創(chuàng)造一個(gè)無(wú)縫的消費(fèi)者體驗(yàn)，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)溝通渠道的協(xié)同工作，加強(qiáng)品牌的核心形象和信息。用今天的話(huà)來(lái)說(shuō)就是多點(diǎn)觸發(fā)，全年連接。

90年代初美國(guó)的廣告渠道開(kāi)始隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生而發(fā)生多元化，碎片化，去中心化，因此IMC策略不僅提高了信息的清晰度和一致性，而且有助于通過(guò)多點(diǎn)觸達(dá)建立和維護(hù)與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。當(dāng)然，隨著技術(shù)的發(fā)展，IMC也在不斷進(jìn)化，包括所有形式的營(yíng)銷(xiāo)：博客和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、入站和出站營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)廣告、病毒營(yíng)銷(xiāo)和多渠道營(yíng)銷(xiāo)以及最近幾年流行的全渠道營(yíng)銷(xiāo)等新興領(lǐng)域的涉獵。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在國(guó)內(nèi)

值得注意的是，IMC起源于美國(guó)，在4A廣告公司（也就是美國(guó)4A協(xié)會(huì)會(huì)員公司）廣為認(rèn)可。在國(guó)內(nèi)呢，有一個(gè)鄙視鏈，公關(guān)公司認(rèn)為自己比廣告公司要聽(tīng)起來(lái)更高級(jí)，因此這個(gè)概念最早使用的比較多的還是在公關(guān)傳播領(lǐng)域比較多。

一批MICE公司要轉(zhuǎn)型做公關(guān)業(yè)務(wù)，因此引入了整合傳播的概念，具有代表性的是有一批冠名為XXX整合營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)股份有限公司誕生（名字里面就把整合營(yíng)銷(xiāo)寫(xiě)進(jìn)去了，比較知名的有中青博聯(lián)和藍(lán)色方略）。

寫(xiě)進(jìn)公司名的意圖很明顯，就是什么樣的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)都可以干，屬于業(yè)務(wù)多元化戰(zhàn)略。但是應(yīng)該值得注意的是英文之中的Integration的整合，也有系統(tǒng)集成的意思，在服務(wù)業(yè)也就是總包服務(wù)的意思，就是通過(guò)協(xié)調(diào)多家專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司一起為客戶(hù)做整合性的服務(wù)，而不是自己全干，事實(shí)上也不可能。

整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)對(duì)于MICE公司而言，就不再局限于做活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)里面的會(huì)務(wù)服務(wù)、搭建服務(wù)、接待服務(wù)、設(shè)計(jì)制作服務(wù)等傳統(tǒng)服務(wù)，而是做一些營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、傳播類(lèi)活動(dòng)，媒體投放與運(yùn)營(yíng)等綜合性的專(zhuān)業(yè)服務(wù)集成商。

整合營(yíng)銷(xiāo)與活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

通過(guò)以上的分析，我們可以看到整合營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是從不同的維度來(lái)理解營(yíng)銷(xiāo)和傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的。整合營(yíng)銷(xiāo)是一種更為宏觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，它可以將企業(yè)的各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)、用戶(hù)大會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布等活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的理念納入其中，使得活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成為實(shí)現(xiàn)服務(wù)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一部分。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，也是一種戰(zhàn)略工具，不僅應(yīng)然而且必然地引入多渠道、全渠道的營(yíng)銷(xiāo)概念，以服務(wù)活動(dòng)的品牌和活動(dòng)價(jià)值的傳播。這意味著活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不僅限于單一的活動(dòng)本身，而是通過(guò)整合線(xiàn)上線(xiàn)下的多種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)增強(qiáng)活動(dòng)的吸引力和影響力，從而更有效地傳達(dá)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)訴求和價(jià)值。

在實(shí)際操作中，整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)統(tǒng)一的品牌信息和一致的溝通策略，可以將活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的各種活動(dòng)視為與消費(fèi)者互動(dòng)的觸點(diǎn)。這些觸點(diǎn)通過(guò)精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)，可以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，提升品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)和增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度。因此，整合營(yíng)銷(xiāo)可以包含活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，還通過(guò)多渠道的整合，使其成為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分。

反之亦然！

對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的批判性思考

整合營(yíng)銷(xiāo)絕不是一個(gè)框，哪里需要哪里裝，不是大而全、不是大雜燴的集合，而是因時(shí)因地制宜，具備高度專(zhuān)業(yè)性為客戶(hù)用最少的錢(qián)辦最多的事。

因?yàn)椋还苁悄囊粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)，100年前“約翰·沃納梅克之問(wèn)”依然如幽靈般猶言在耳，是每一個(gè)乙方的噩夢(mèng)！

注：約翰·沃納梅克（John Wanamaker）的原話(huà)通常是這樣引用的："Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don't know which half."這句話(huà)的意思是：“我在廣告上的花費(fèi)有一半是浪費(fèi)的；問(wèn)題在于，我不知道是哪一半。”

部分參考文獻(xiàn)：

https://journals.univ-danubius.ro/index.php/oeconomica/article/view/2719/2568

Integrated Marketing Communications: It began at Medill | Northwestern

What Is Integrated Marketing Communications? | Medill IMC Professional

https://www.linkedin.com/pulse/integrated-marketing-communication-surajit-paul/