在Freeman最新發(fā)布的《2024年秋季活動(dòng)組織者趨勢(shì)報(bào)告》（Freeman 2024 Event Organizer Trends Report Fall 2024）顯示，美國(guó)活動(dòng)行業(yè)正面臨著重大轉(zhuǎn)變，這一變化主要由Z世代與會(huì)者的影響力上升所驅(qū)動(dòng)。然而，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，許多活動(dòng)組織者在調(diào)整他們的會(huì)展項(xiàng)目以滿足變化的與會(huì)者偏好和期望方面行動(dòng)緩慢（Slow to Adapt）。報(bào)告指出，美國(guó)Gen Z（Z世代）已經(jīng)正式超越了嬰兒潮一代（Boomers），成為勞動(dòng)力市場(chǎng)的主力軍。這一變化不僅影響了與會(huì)者的期望，也推動(dòng)了活動(dòng)行業(yè)對(duì)價(jià)值傳遞的重新思考。報(bào)告通過(guò)對(duì)活動(dòng)組織者、參展商和與會(huì)者的深入調(diào)查，揭示了行業(yè)當(dāng)前的趨勢(shì)、挑戰(zhàn)和未來(lái)的發(fā)展方向。

背景

正值Z世代正式超越嬰兒潮一代，成為美國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)的主力軍，這一重大的代際過(guò)渡正在重塑與會(huì)者的人口統(tǒng)計(jì)特征和優(yōu)先事項(xiàng)。該調(diào)查由Freeman在2024年6月至8月進(jìn)行，收集了453名B2B活動(dòng)組織者（主要是美國(guó)）的反饋，形成本報(bào)告。

關(guān)鍵數(shù)據(jù)點(diǎn)

只有27%的活動(dòng)組織者報(bào)告說(shuō)，他們根據(jù)市場(chǎng)和觀眾需求，從一個(gè)周期到下一個(gè)周期對(duì)他們的活動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行了重大更改。大多數(shù)人（73%）進(jìn)行了最小程度的更改或保持項(xiàng)目基本不變。

56%的活動(dòng)組織者認(rèn)為他們的活動(dòng)需要進(jìn)一步演變以滿足觀眾需求。與此同時(shí)，47%的組織者并不覺(jué)得自己有權(quán)對(duì)他們的活動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行重大更改。

美國(guó)勞工部的數(shù)據(jù)：Gen Z目前在勞動(dòng)力市場(chǎng)中的人數(shù)已達(dá)到1750萬(wàn)，超過(guò)了嬰兒潮一代的1720萬(wàn)。預(yù)計(jì)到2030年，Z生代將占勞動(dòng)力的35%，千禧一代占另外40%。兩代將占到勞動(dòng)力總數(shù)的75%。

報(bào)告中定義的“創(chuàng)新者”（Innovators）是指那些認(rèn)識(shí)到需要吸引并為Gen Z與會(huì)者設(shè)計(jì)活動(dòng)的活動(dòng)組織者，目前僅占活動(dòng)組織者的27%。

65%（近7成）的組織者還在將傳統(tǒng)課堂風(fēng)格的會(huì)議視為最好的學(xué)習(xí)方式，但只有31%的與會(huì)者偏好這種風(fēng)格。56%的與會(huì)者更喜歡動(dòng)手、互動(dòng)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

83%的組織者認(rèn)為社交是與會(huì)者最重要的元素，但與會(huì)者實(shí)際上將發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品/解決方案作為他們的首要任務(wù)（87%的人認(rèn)為非常重要）。

只有40%的活動(dòng)組織者在他們的活動(dòng)中有專人或團(tuán)隊(duì)管理社交功能。

60%的參展商對(duì)他們的活動(dòng)結(jié)果和投資回報(bào)率不滿意，這一比例甚至高于組織者的認(rèn)識(shí)。

主要發(fā)現(xiàn)

1. 代際轉(zhuǎn)變推動(dòng)變革

報(bào)告指出，隨著Z生代和千禧一代預(yù)計(jì)在未來(lái)5年內(nèi)占到勞動(dòng)力的75%，這一轉(zhuǎn)變正在根本性地改變與會(huì)者的期望，并重新定義行業(yè)對(duì)傳遞價(jià)值的思考。

Z生代與會(huì)者與老一代相比，有不同的優(yōu)先事項(xiàng)和學(xué)習(xí)偏好。他們尋求更多互動(dòng)、動(dòng)手的體驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)的講座式會(huì)議不太感興趣。他們還非常重視職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)和發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品/解決方案。

2. 許多組織者適應(yīng)緩慢

盡管認(rèn)識(shí)到與會(huì)者人口統(tǒng)計(jì)特征和偏好的變化，但大多數(shù)活動(dòng)組織者在演變他們的項(xiàng)目方面行動(dòng)緩慢。只有27%的創(chuàng)新型組織者（innovators）報(bào)告說(shuō)，他們根據(jù)市場(chǎng)和觀眾需求，從一個(gè)周期到下一個(gè)周期對(duì)他們的活動(dòng)進(jìn)行了重大更改。

報(bào)告認(rèn)為，這種惰性部分源于組織約束，有47%的組織者表示他們沒(méi)有權(quán)力對(duì)他們的活動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行重大更改。這表明組織者和領(lǐng)導(dǎo)層在創(chuàng)新需求上可能存在不一致。

3. 組織者和與會(huì)者優(yōu)先事項(xiàng)之間的不一致

調(diào)查揭示了組織者感知與實(shí)際與會(huì)者優(yōu)先事項(xiàng)不一致的幾個(gè)領(lǐng)域：

組織者認(rèn)為社交是與會(huì)者的首要任務(wù)，但與會(huì)者實(shí)際上將發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品/解決方案作為最重要的。

65%的組織者還在堅(jiān)持傳統(tǒng)課堂風(fēng)格的學(xué)習(xí)，而只有31%的與會(huì)者偏好這種格式。Z生代與會(huì)者強(qiáng)烈偏好互動(dòng)、動(dòng)手的學(xué)習(xí)體驗(yàn)的活動(dòng)。

- 組織者低估了與會(huì)者對(duì)沉浸式體驗(yàn)的重要性，有64%的與會(huì)者將其評(píng)為頂級(jí)體驗(yàn)因素，而組織者中只有38%。

4. 參展商的不滿超出預(yù)期

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，參展商對(duì)活動(dòng)結(jié)果的不滿甚至高于組織者的認(rèn)識(shí)。60%的參展商報(bào)告對(duì)他們的投資回報(bào)率不滿意，這表明存在顯著的價(jià)值差距。盡管組織者對(duì)參會(huì)者和參展商的需求有一定的了解，但他們?cè)跐M足這些需求方面感到效果不佳。特別是在社交、品牌意識(shí)和潛在客戶獲取方面，組織者認(rèn)為自己在滿足參展商的首要目標(biāo)方面效果不佳。

參展商尋求更多支持的關(guān)鍵領(lǐng)域包括：

包含所有成本的全包式展覽套餐，使成本更可預(yù)測(cè)

獲取活動(dòng)前/后的與會(huì)者名單

與合格的與會(huì)者進(jìn)行更多的社交機(jī)會(huì)

5. “創(chuàng)新者”組織者的興起

報(bào)告識(shí)別了一部分組織者（27%）被稱為“創(chuàng)新者”（innovators），他們更積極地演變他們的活動(dòng)以滿足變化的需求。他們專注于非參會(huì)者的需求，將非參會(huì)者視為一個(gè)未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。這些組織者不害怕根據(jù)市場(chǎng)和觀眾的需求，從一個(gè)活動(dòng)到另一個(gè)活動(dòng)進(jìn)行改變。創(chuàng)新者的關(guān)鍵特征包括：

根據(jù)市場(chǎng)/觀眾需求，每個(gè)周期對(duì)活動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行重大更改

更加關(guān)注了解非與會(huì)者和潛在參展商

更有可能有專門(mén)人員管理社交功能

自我評(píng)估在滿足參展商目標(biāo)方面的有效性更高

創(chuàng)新者理解變化的必要性，并且正在采取不同的行動(dòng)。然而，大多數(shù)活動(dòng)組織者并沒(méi)有感覺(jué)到這樣做的權(quán)力。數(shù)據(jù)顯示，許多活動(dòng)組織者不僅面臨著與參會(huì)者和參展商的不一致，還面臨著領(lǐng)導(dǎo)層的不一致，這些不一致限制或阻止了活動(dòng)的演變。

結(jié)論和趨勢(shì)

1. 活動(dòng)行業(yè)拐點(diǎn)已來(lái)：Z生代的崛起推動(dòng)了節(jié)目和格式的重大演變需求。未能適應(yīng)的活動(dòng)可能會(huì)變得無(wú)關(guān)緊要。

2. 與會(huì)者期望與許多活動(dòng)目前所提供的之間存在越來(lái)越大的鴻溝：特別是在學(xué)習(xí)形式、社交和體驗(yàn)元素方面。

3. 參展商的不滿既是威脅也是機(jī)遇。能夠更好地實(shí)現(xiàn)參展商目標(biāo)和投資回報(bào)率的活動(dòng)將具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4. 許多組織者面臨創(chuàng)新的內(nèi)部障礙。授權(quán)組織者并使領(lǐng)導(dǎo)層在變革需求上保持一致至關(guān)重要。

5. 每個(gè)活動(dòng)周期進(jìn)行重大、以觀眾為中心的更改的“創(chuàng)新者”方法可能成為新的最佳實(shí)踐模式。

6. 更加關(guān)注了解非與會(huì)者和為新興一代設(shè)計(jì)將是未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

7. 活動(dòng)必須從“一刀切”模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼈€(gè)性化、互動(dòng)的體驗(yàn)，為與會(huì)者提供明確的價(jià)值和職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。

報(bào)告總結(jié)稱，活動(dòng)行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，只有符合Z生代偏好的“必須參加”的活動(dòng)才能蓬勃發(fā)展。實(shí)際上，參會(huì)者更看重發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和行業(yè)靈感。這表明組織者需要重新評(píng)估他們對(duì)活動(dòng)元素的資源分配，以更好地滿足參會(huì)者的期望。報(bào)告強(qiáng)調(diào)了活動(dòng)組織者在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)需要更多地關(guān)注參會(huì)者的體驗(yàn)。例如，大多數(shù)組織者認(rèn)為社交是最重要的活動(dòng)元素，它敦促組織者擁抱變革，向創(chuàng)新者學(xué)習(xí)，并重新設(shè)計(jì)他們的方法，為下一代與會(huì)者創(chuàng)造備受期待、高價(jià)值的體驗(yàn)。

綜上所述，Freeman的報(bào)告為活動(dòng)行業(yè)提供了一個(gè)關(guān)于如何適應(yīng)Gen Z崛起的指南。它強(qiáng)調(diào)了了解和吸引非參會(huì)者的重要性，以及為這一代人設(shè)計(jì)有吸引力的活動(dòng)的必要性。隨著勞動(dòng)力市場(chǎng)和消費(fèi)者價(jià)值觀的不斷變化，活動(dòng)組織者必須擁抱變化，創(chuàng)新他們的方法，以確保他們的活動(dòng)不僅僅是被參加，而是被期待。

注意：本報(bào)告反映的是美國(guó)市場(chǎng)的情況，僅供參考，原報(bào)告下載鏈接：

https://www.freeman.com/resources/freeman-trends-report-q4-2024/