在B2B貿(mào)易展會(huì)（即美國(guó)常說(shuō)的Tradeshow，英國(guó)常說(shuō)的Exhibition）中，買家（Buyer）和專業(yè)觀眾（Trade Visitor）一直沒(méi)有得到普遍的解釋和界定。

買家和專業(yè)觀眾的定義和區(qū)別

通常而言，買家，即Buyer，是指那些有購(gòu)買意向或者有能力做出采購(gòu)決策的人。這些人通常是公司里最終的產(chǎn)品用戶或負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理部門的人，最好是直接負(fù)責(zé)尋找產(chǎn)品或服務(wù)商的人。買家通常是主辦方經(jīng)過(guò)事先評(píng)估或溝通后，由主辦方發(fā)出邀請(qǐng)觀展、參會(huì)的人，買家在展會(huì)上與展商進(jìn)行洽談合作、簽署意向協(xié)議或下意向訂單。這些買家有真實(shí)需求，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)節(jié)非常關(guān)注，也需要了解市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)情況。

專業(yè)觀眾，即Trade Visitor則是指那些來(lái)自某個(gè)垂直行業(yè)的專業(yè)人士。他們可能是公司的決策者，也可能是尋找新產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)的研發(fā)人員或工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理等。他們通常是為了獲得行業(yè)信息、學(xué)習(xí)最新行業(yè)趨勢(shì)、建立業(yè)務(wù)聯(lián)系或拓展業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)而來(lái)的。

盡管上述兩類人群可能有重疊，但他們?cè)谡箷?huì)中的主要目的不同。"Buyer"更著重于采購(gòu)和商業(yè)洽談，有真實(shí)需求，而"Trade Visitor"更側(cè)重于獲取新知識(shí)、建立業(yè)務(wù)聯(lián)系和開(kāi)拓市場(chǎng)。因此，在策劃展覽時(shí)，需要考慮到這兩種人群的不同需求，以便為他們提供相關(guān)的信息和體驗(yàn)。

因此，在邀請(qǐng)方式上而言，買家觀展主要是以定向邀請(qǐng)為主，主辦方會(huì)評(píng)估其采購(gòu)意向再做邀請(qǐng)決定。而專業(yè)觀眾則是開(kāi)放給廣大的行業(yè)專業(yè)人士進(jìn)行注冊(cè)（有的需要審核，有的需要付費(fèi)）。

我們常見(jiàn)的買家計(jì)劃或買家邀請(qǐng)計(jì)劃就是針對(duì)Buyer的。

什么是特邀買家（計(jì)劃）？

特邀買家計(jì)劃，就是買家邀請(qǐng)計(jì)劃（即Hosted Buyers Programme），是B2B貿(mào)易展會(huì)領(lǐng)域的一種特色商業(yè)模式，主要是由展會(huì)主辦方邀請(qǐng)并提供免費(fèi)旅行、住宿和其他福利服務(wù)給潛在買家和決策者，以吸引他們參加展會(huì)，要求其提前預(yù)約感興趣的展商并與現(xiàn)場(chǎng)的展商進(jìn)行商務(wù)洽談，在滿足一定的履約率之后可以獲得差旅和獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼。

這些買家被認(rèn)為是有高度購(gòu)買力和影響力的人群，這樣可以幫助展商增加銷售機(jī)會(huì)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在 Hosted Buyers Programme 中，買家需要通過(guò)申請(qǐng)和審核程序來(lái)證明他們的購(gòu)買能力和對(duì)展會(huì)的興趣。一旦獲得資格，他們將被邀請(qǐng)前往展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，與參展商進(jìn)行一對(duì)一的商務(wù)會(huì)議和洽談，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)合作和交易。

買家計(jì)劃在B2B服務(wù)業(yè)里面比較常見(jiàn)，最早源于IMEX的買家計(jì)劃。據(jù)說(shuō)IMEX 法蘭克福展會(huì)是較早（也有認(rèn)為是最早）實(shí)行了Hosted Buyers Programme 的展覽之一，自2003年就推出了Hosted Buyer Programme，并在其歷史上一直保持著這個(gè)商業(yè)模式，這是品質(zhì)展會(huì)保持線下展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力和實(shí)力的核心。

Visitor Buyer是什么？

有沒(méi)有Visitor Buyer？

還真有！

(IMEX 2023年展會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截圖）

如上圖IMEX的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2023年的IMEX展會(huì)，邀請(qǐng)了3059名買家，同時(shí)還有824名Visitor Buyer。

824名Visitor Buyer的本質(zhì)是Trade Visitor，因此是專業(yè)觀眾。既然是專業(yè)觀眾，那就是注冊(cè)制，是感興趣的專業(yè)人士自主注冊(cè)為專業(yè)觀眾，前來(lái)了解新趨勢(shì)、新產(chǎn)品、新服務(wù)，參加教育交流活動(dòng)。主辦方對(duì)他們沒(méi)有特殊的投入和照顧。

但是這3059名買家（Buyer）就是享受買家待遇，即主辦方要審核其采購(gòu)需求及其真實(shí)性，然后根據(jù)展會(huì)目標(biāo)邀請(qǐng)觀展并洽談，并承擔(dān)差旅費(fèi)的人群。

IMEX提出了Visitor Buyer這個(gè)四不像的詞，其本質(zhì)還是Visitor。這些人自行注冊(cè)并參加展會(huì)，而不是通過(guò)主辦方的邀請(qǐng)，主辦方不承擔(dān)往返差旅和展會(huì)期間的住宿。但是IMEX依然會(huì)向其提供（開(kāi)放給買家的）1對(duì)1預(yù)約工具。

為什么呢？因?yàn)橛行I(yè)人士當(dāng)前并沒(méi)有采購(gòu)需求，但他們來(lái)到展會(huì)的主要目的是了解最新的產(chǎn)品和服務(wù)，并與供應(yīng)商建立聯(lián)系，同時(shí)也具備一定的采購(gòu)決策建議權(quán)，這些人可能成為展商的潛在的長(zhǎng)期客戶。因此，IMEX給了Visitor Buyer這個(gè)詞，但本質(zhì)上可以作為專業(yè)觀眾理解。

鑒于買家邀請(qǐng)計(jì)劃是一個(gè)復(fù)雜而精細(xì)的業(yè)務(wù)，通常由買家配對(duì)和邀請(qǐng)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。觀眾是通過(guò)觀眾注冊(cè)系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

最后，感謝馳芮會(huì)展（C & R Solution）Raymond對(duì)本問(wèn)題的專業(yè)探討的啟發(fā)！如有錯(cuò)誤之處，歡迎指正或者文末留言。

補(bǔ)充閱讀：

《2023 IMEX展會(huì)數(shù)據(jù)解讀》